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汽车经销商的“焦虑”与“理性”

文章来源:中国经营报 | 发布时间:2020-02-29 08:13

       

疫情当前,对于汽车经销商销售环节的冲击、市场上汽车购买力的变化、公司现金流与每月固定开支等每个问题,都直接关系着公司的发展乃至存亡,针对下一步的运营决策,《中国经营报》记者采访了10余名经销商负责人

采访中,部分经销商言语中透露着生意人的“理性”与“谨慎”,亦表达了对于市场的“焦虑”和“担忧”。

从更大的样本数据上看,2月21日,中国汽车流通协会发布消息,其收集了1327 家经销商的问卷反馈,显示“经销商对3~5月的盈利信心最为担忧”。而在此之前,车市已经连续两年下行,“存量市场”“产能过剩”“洗牌”在行业内频频被提起,此次叠加新冠病毒疫情冲击,汽车经销商们如何渡“劫”?成为市场共同关注的话题。

“冲击”

“不算还贷款,一个月得50万元。”深圳一名汽车经销商负责人向记者计算,其店内有约50名员工,每月的固定支出中店面租金和员工工资占“大头”,这一说法被多名经销商负责人认同。不过,经销商的规模影响着其成本,有部分经销商负责人表示,其店规模较小,约20人,每月的固定支出在20万元左右,租金和员工工资占比约60%~70%,其中员工五险一金占比5%~10%。

疫情带来的影响,直接体现在客流方面。

从事汽车行业约10年的一汽-大众品牌经销商负责人刘贝称,汽车经销商当前采用的主要卖车方式为,通过汽车之家、易车等汽车资讯服务平台购买意向客户信息,通过电销方式邀约消费者到店看车、试驾,再进一步促成成交。

乘联会秘书长崔东树分析,疫情影响下客流骤减,也就意味着销售流程中到店环节的缺失,传导至电销环节,致使电销效果不佳,客户短期内无法转化。在这种情况下,线下销售环节是断裂的,经销商们能做的更多是维护原有意向客户。

客流的减少直接影响经销商的复工效率。2月21日,中国汽车流通协会发布调研报告,显示其调研的包含全国各地的4661家4S店中,截至当天员工复工率为29.8%,销售效率7.4%。其中,员工复工率为已开工店数占调研总店数的比例(开工店需在岗员工超过半数),销售效率为当期整车销量能够达到往年的程度。

从成交量来看,近日乘联会发布的数据显示,2月份第一周乘用车市场零售处于冰封状态,第一周日均零售同比增速下降96%,第二周同比增速下降89%。总体看,2月份一至二周的日均零售同比增速下降92%。

而复工效率的低下亦反过来抑制了经销商的复工热情。

“挺好复工的”,当记者问及复工的手续是否比较复杂阻碍了复工的进程时,汽车经销商负责人王佳称,不过她表示打算3月份再复工。

谢光华则表示,其计划3月份的时候员工继续放假,他先观望一下市场的表现,看车市是否回暖、日常运营的营收是否能支撑开业后增加的开支以及开业需要承担的疫情风险。

相比而言,从业10余年的经销商负责人郑轩要“乐观”一些,其公司2月17日已复工,得益于以往的积淀,公司客户的转介绍率较高,沟通中他坦承店里正在尝试的线上售车到目前并无太多头绪。

“省钱”

那么经销商能撑几个月?在与经销商负责人沟通中,记者得到的答案不一。

经营一汽-大众品牌的经销商负责人刘贝在沟通中称,由于2019年意识到车市表现的不佳,他在公司内部一直强调保持“省钱”,保证现金流,目前“能撑一年”,语气中不无庆幸。

在刘贝的眼中,疫情对于汽车经销商的冲击是“雪上加霜”,现在大家的注意力被“霜”吸引,而忽略了“雪”,在他看来,由于经济形势的放缓和实体经济的表现不佳,汽车购买力下降的原因是消费者“兜里没钱”,他认同疫情对于私家车的消费有刺激作用的观点,但对于疫情过后的“购车潮”持审慎态度,基于这个判断,他称公司会延缓至3月份开工,且会继续秉持“省钱”的态势,“不折腾”。

在同为经销商负责人的李玉眼里,公司的现金流仅能撑两个月,车市连续两年下行的背景下,她称现在的每一笔投入都是从自己的腰包里出钱,两个月后市场若没有回暖该怎么办,她现在也没有主意。

谢光华的看法与刘贝类似,不过他承认自己的观点更为“悲观”,认为疫情造成大宗消费品消费力削弱,回暖需要更长时间,其计划车市若3~4月份没有回暖,将关闭店面以减少损失,他承认此举将导致他错过车市第一波回暖的购车潮,但“留得青山在”。

2月21日,中国汽车流通协会发表文章《29省经销商齐发声:恢复盈利的信心严重不足》称,其收集的29 个省 1327 家经销商的问卷反馈显示,经销商的总体评价为6.3分,为2017年以来的最低得分,经销商对3~5月份的盈利信心最为担忧,评价仅为4.7分。

关于疫情之下,经销商如何渡“劫”,记者注意到,2月18日,斯威汽车董事长龚大兴发表相关观点。

龚大兴称,疫情之下,经销商的核心目标有三个方面,“一切为了现金流”“一切为了留住客户”“一切为了留住人才”。特殊时期,要切记做好且只做好自己的主营业务,花好手里的每一分钱,不能开源就节流,切勿投机。值得一提的是,龚大兴同时称,“抓不住战略机会,不花钱也是死亡”。

崔东树沟通中表示,疫情当下,经销商需要进入“半冬眠”状态,减少开支节约现金流,但疫情影响周期是多久?什么时候迎来“战略机会”大量投入以取得可观营收?崔东树表示,当前不确定性因素较多,部分事情很难预判。

值得注意的是,国家亦关注到消费信心的相关问题。

2月20日,商务部举行新闻发布会,鼓励各地根据形势变化,因地制宜出台促进新能源汽车消费、增加传统汽车限购指标和开展汽车以旧换新等举措,促进汽车消费。

线上卖车?

记者注意到,疫情之下,因为线下卖车的“面对面”“聚集性”等销售特点,“线上卖车”以其无接触性引发大量关注,据梳理,拥有线上看车、线上卖车等相关政策的整车厂占绝对比例,一些经销商亦参与其中。

但与“线上卖车”“直播卖车”在社交媒体和自媒体上呈现的“狂热”不同,沟通中的经销商负责人多持“保守”“谨慎”的态度,表示此前多有尝试但效果不佳,并谈及关于汽车销售的底层逻辑。

从业10余年的汽车经销商负责人李山称,从地理上来说,“线上卖车”“直播卖车”面对的是全国的受众,而4S店仅能覆盖周边购车者;从竞争性上来说,扩大地理范围之后,由于网上每一个品牌都有大量的商家,商家往往会迎来严酷的价格战;从购车习惯来说,汽车作为大宗消费品,当前购车者直接网上下单的比例很低,更多是线下试乘试驾后成交。

值得一提的是,多名经销商负责人在沟通中称,对于整车厂而言,由于其线下网点往往遍及全国各地,线上卖车某种程度上等同于做广告宣传。

此外,近期记者在与多名车企内部人员、汽车分析师交流时,关于4S店线上卖车的模式,持“保守”态度者居多,汽车分析师任万付称,当前线上卖车未迎来“爆发”阶段。

2月20日,崔东树亦发表文章《线上销售不是4S店转型重点》,其中谈及上述观点。在与记者沟通中,崔东树称,汽车销售中往往涵盖金融贷款、上牌等信息的沟通,这一系列的服务都具有线下性,此外线上卖车往往需要流量支撑,而获取流量的成本并不低,目前线上卖车效果不佳的背景下,投入太多往往会给经销商带来现金流的损失。对于车企此前在“双十一”“6·18年中大促”期间推出的线上卖车活动,崔东树则表示主要是以价格优势吸引客户,而这一操作方式不具有可持续性。

崔东树直言,4S店线上卖车,有一定的“自娱自乐”性。不过,沟通中崔东树赞同一定的线上销售,称在当前传统的销售模式“停滞”的背景下,线上卖车可以提高员工的积极性,保持工作状态。

经销商负责人何丽则表示,实际操作中,3月份复工后公司会放一小部分人员线上卖车,但不耗费太多精力,这与李山的打算不谋而合。李山称,其近期常常看相关卖车直播,据其观察,多数直播间里的是“吃瓜群众”,并不会下订单,对于不看好却“入局”的原因,李山的回应是“刷刷存在感”。(本文中经销商负责人均为化名)

       
       
           
           
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